Luxusgüter haben eine spezielle Position im europäischen Wettbewerbsrecht. In einem selektiven Vertriebsnetz ist ein Drittplattformverbot zulässig, wenn das fragliche Produkt ein „Luxusimage“ hat.

 

Der Gerichtshof der Europäischen Union (EuGH) hat in Dezember 2017 in der Sache Coty entschieden, dass es bei dieser Frage nicht auf die subjektive Einschätzung des Herstellers ankommt, ob ein Luxusimage gewollt ist oder nicht. Vielmehr ist im Einzelfall anhand objektiver und nachprüfbarer Kriterien festzustellen, ob ein Produkt aus Verbrauchersicht über ein „Luxusimage“ verfügt oder nicht. Eine solche ökonomische Bewertung erfordert regelmäßig eine Kundenbefragung.

 

Der Gerichtshof hat zudem festgestellt, dass das Luxusimage von Waren nicht von seinen materiellen Eigenschaften abhängt. Der Prestigecharakter ist entscheidend, der den Produkten seine luxuriöse Ausstrahlung verleiht. Ein solcher Prestigecharakter ermöglicht es den Verbrauchern Produkte mit Luxusimage von anderen ähnlichen, weniger luxuriösen Produkten zu unterscheiden. Daher gilt es im Rahmen einer Kundenbefragung die Attraktivität und das repräsentative Image eines Produktes zu untersuchen, um eine „Aura des Luxus“ fundiert aus solchen Untersuchungen ableiten zu können.

 

Moderne Marktforschungstools - wie das Instrument der Conjoint-Analyse - ermöglichen solche gerichtsfesten Untersuchungen. Conjoint-Analysen sind wirkungsvolle Methoden, um Kundenpräferenzen zu messen.

 

Handelt es sich bei dem fraglichen Produkt um ein Luxusgut, so legt die Conjoint-Analyse eine ausgeprägte Zahlungsbereitschaft der Endkunden für das Produktmerkmal „Luxus“ offen. Technisch gesehen quantifiziert die online-gestützte Kundenbefragung für jedes einzelne Produktmerkmal einen Nutzwert. Sind die Kunden bereit, für das Merkmal „Luxus“ höhere Preise zu zahlen, so ist von einem Luxusgut auszugehen. Entsprechend der Coty-Entscheidung kann der Hersteller den Vertrieb seines Produktes mit „Luxusimage“ auf Drittplattformen wie Amazon und Ebay dann verbieten. 

 

EE&MC verfügt über umfassende Erfahrungen im Bereich Konsumentenforschung, eine solche Prüfung entsprechend der Vorgaben des EuGH vorzunehmen.