Durchführung HM-Test

Der HM-Test ist ein zweistufiges Verfahren:

  1. Es erfolgt die Messung der Abwanderung der Nachfrager aufgrund einer Preiserhöhung und
  2. die Auswirkung dieser Abwanderung auf die Gewinnsituation. Je nach Höhe der Gewinnmarge (die lt. Deckungsbeitrag 1 als Differenz zwischen Umsatzerlösen und variablen Kosten definiert wird) kann das Ergebnis unterschiedlich ausfallen.

Zur konkreten Durchführung des HM-Tests bieten die modernen Erkenntnisse der Marktforschung das entsprechende Instrumentarium in der Form der Conjoint- Analyse bzw. der Verbundmessung an. Die Frage, ob ein Konsument eine Preiserhöhung akzeptieren würde, lässt in der Regel erwarten, dass der verständige Verbraucher eine derartige Frage verneinen würde. Die Conjoint-Methode hingegen untersucht die Produkteigenschaften und die damit einhergehende Attraktivität dieser Güter für die befragten Personen.

Conjoint-Methoden entwickelten sich in den 80er- und 90er-Jahren zu einem der bekanntesten Marketing-Werkzeuge zur Erforschung und Bestimmung der Merkmale und Preise von neuen Produkten. Eine Conjoint-Analyse ermöglicht eine wissenschaftlich ausgefeilte Ermittlung der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für ein Produkt, welches durch unterschiedliche Produktmerkmale gekennzeichnet ist.

Die hier beschriebene Methode basiert auf der Prämisse, dass jede Wahl des Konsumenten durch Nutzenabwägungen bestimmt wird. Obwohl es ihm oder ihr unmöglich sein kann, diese zu artikulieren, können die Nutzenabwägungen offenbart werden, indem eine Auswahl zwischen Produktkonzepten getroffen wird, welche durch unterschiedliche Variationen von Charakteristiken bzw. Merkmalen gekennzeichnet sind.

Die Grundidee dieser Untersuchung ist die Konfrontation des Konsumenten mit unterschiedlichen Produktmerkmalen. Diese werden durch den Konsumenten in eine Rangfolge gebracht, durch die es den Interviewern ermöglicht wird, Rückschlüsse auf die Relevanz bestimmter Produktmerkmale oder -kennzeichen zu ziehen. Das Wort „Conjoint“ hat damit zu tun, dass der relative Nutzen bestimmter Produktmerkmale nicht messbar ist, wenn sie nacheinander betrachtet werden. Durch eine gemeinsame Betrachtung unterschiedlicher Kennzeichen ist eine Messung sehr wohl möglich. Die Präferenzen der Konsumenten und deren Intensität sind die primären Definitionen, die für die gewünschten Beurteilungen genutzt werden. Bei der Durchführung dieser Analyse wird die Attraktivität der Erzeugnisse bzw. der Teilnutzenwert jedes einzelnen Produktmerkmals ermittelt. Damit kann jeder einzelnen Eigenschaft eines Produktes ein Teilnutzenwert zugeordnet werden. Die Summe der Teilnutzenwerte aller Eigenschaftskombinationen bestimmt folglich den Gesamtnutzenwert. Es ergibt sich eine Kosten-/Nutzenfunktion, welche sich in eine Preis-/Absatzfunktion überführen lässt.

Im Rahmen des HM-Tests wird eine Conjoint-Analyse folgendermaßen durchgeführt: Basierend auf der zu untersuchenden Fragestellung wird ein Fragebogen erstellt und eine Auswahl der zu befragenden Personen vorgenommen. Die Durchführung kann in der Form eines Paper-Conjoint (Befragung basierend auf schriftlichen Fragebögen) oder einer computergestützten Conjoint-Analyse erfolgen. Der computergestützten Version ist in der Praxis der Vorzug zu geben. Die Erstellung des Fragebogens, die Feldphase sowie die Analyse der Untersuchungsergebnisse dauert in einer routinierten Umgebung ca. drei bis vier Wochen. In der Feldphase erfolgt die computergestützte Befragung, je nach zu untersuchender Fragestellung, entweder in der Form persönlicher Interviews oder Telefoninterviews.

Das Resultat einer Conjoint-Analyse ist eine Preisabsatzfunktion mit deren Hilfe hypothetische Preisänderungen und ihre Wirkung auf die Nachfrage untersucht werden können. Idealerweise sollte man auf bestehende Conjoint-Analysen, die im normalen Geschäftsablauf erstellt wurden, zurückgreifen.

Die Anwendung von Conjoint-Analysen hat sich in der Durchführung des HM-Tests bewährt, da valide und überprüfbare Aussagen zur Marktabgrenzung möglich sind.