Luxusgüter und E-Commerce

Der Gerichtshof der Europäischen Union (EuGH) hat am 6. Dezember 2017 in der Sache Coty entschieden, dass in einem selektiven Vertriebsnetz ein Drittplattformverbot dann zulässig ist, wenn das fragliche Produkt ein „Luxusimage“ hat.

Es kommt bei dieser Frage nicht auf die subjektive Einschätzung des Herstellers an, ob ein Luxusimage gewollt ist oder nicht. Vielmehr ist im Einzelfall an Hand objektiver und nachprüfbarer Kriterien festzustellen, ob ein Produkt aus Verbrauchersicht über ein „Luxusimage“ verfügt oder nicht. Eine solche ökonomische Bewertung erfordert regelmäßig eine Kundenbefragung.

Denn der Gerichtshof hat auch festgestellt, dass das Luxusimage von Waren nicht von seinen materiellen Eigenschaften abhängt. Vielmehr kommt es auf den Prestigecharakter an, der den Produkten seine luxuriöse Ausstrahlung verleiht. Dieser Prestigecharakter ermöglicht es den Verbrauchern dann konkret die Produkte mit Luxusimage von anderen ähnlichen, weniger luxuriösen Produkten zu unterscheiden. Daher gilt es im Rahmen einer Kundenbefragung die Attraktivität und das repräsentative Image eines Produktes zu untersuchen, um eine „Aura des Luxus“ fundiert ableiten zu können.

Moderne Marktforschungstools - wie das Instrument der Conjoint-Analyse - ermöglichen solche Untersuchungen. Conjoint-Analysen sind wirkungsvolle Methoden, um Kundenpräferenzen zu messen. Handelt es sich bei dem fraglichen Produkt um ein Luxusgut, so legt die Conjoint-Analyse eine Zahlungsbereitschaft der Endkunden für das Produktmerkmal „Luxus“ offen. Technisch gesehen quantifiziert die online-gestützte Kundenbefragung für jedes einzelne Produktmerkmal einen Nutzwert. Sind die Kunden bereit, für das Merkmal „Luxus“ höhere Preise zu zahlen, so ist von einem Luxusgut auszugehen. Entsprechend der Coty-Entscheidung kann der Hersteller den Vertrieb seines Produktes mit „Luxusimage“ auf Drittplattformen wie Amazon, Ebay etc. verbieten. 

EE&MC verfügt über umfassende Erfahrungen, eine solche Prüfung entsprechend der Vorgaben des EuGH vorzunehmen.