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Durchführung HM-Test

Der Hypothetische Monopolistentest (HM-Test) ist ein zwei-stufiges Verfahren:

  1. Es erfolgt die Messung der Abwanderung der Nachfrager auf Grund einer Preiserhöhung und
  2. die Auswirkung dieser Abwanderung auf die Gewinnsituation. Je nach Höhe der Gewinnmarge (die lt. Deckungsbeitrag 1 als Differenz zwischen Umsatzerlösen und variablen Kosten definiert wird) kann das Ergebnis unterschiedlich ausfallen.

Zur konkreten Durchführung des HM-Tests bieten die modernen Erkenntnisse der Marktforschung das entsprechende Instrumentarium in Form der Conjoint- Analyse bzw. der Verbundmessung an. Die Frage, ob ein Konsument eine Preiserhöhung akzeptieren würde, lässt in der Regel erwarten, dass der verständige Verbraucher eine derartige Frage verneinen würde. Die Conjoint-Methode hingegen untersucht die Produkteigenschaften und die damit einhergehende Attraktivität dieser Güter für die befragten Personen.

Im Rahmen des HM-Tests wird eine Conjoint-Analyse folgendermaßen durchgeführt: Basierend auf der zu untersuchenden Fragestellung wird ein Fragebogen erstellt und eine Auswahl der zu befragenden Personen vorgenommen. Die Durchführung kann in Form eines Paper-Conjoint (Befragung basierend auf schriftlichen Fragebögen) oder einer computerunterstützten Conjoint Analyse erfolgen. Der computerunterstützten Version ist in der Praxis der Vorzug zu geben.

Die Erstellung des Fragebogens, die Feldphase sowie die Analyse der Untersuchungsergebnisse dauert in einer routinierten Umgebung ca. drei bis vier Wochen. In der Feldphase erfolgt die computerunterstützte Befragung je nach zu untersuchender Fragestellung, entweder in der Form persönlicher Interviews oder Telefoninterviews.

Resultat einer Conjoint-Analyse ist eine Nachfragefunktion mit deren Hilfe hypothetische Preisänderungen und ihre Wirkung auf die Nachfrage untersucht werden können. Die Anwendung von Conjoint-Analysen hat sich in der Durchführung des HM-Tests bewährt, da valide und überprüfbare Aussagen zur Marktabgrenzung möglich sind.

EE&MC hat bereits mehr als 50 Conjoint Analysen zum Zwecke von Marktabgrenzungen durchgeführt.