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Rabattsystem für Heineken

Für Markenartikelhersteller sind Rabattsysteme ein wichtiges Instrument im wirtschaftlichen Alltag. Rabatte fördern den Verkauf und setzen für den Handel Anreize, bestimmte Produkte zu vertreiben bzw. strategische Vorgaben des Markenartikelherstellers umzusetzen.

Da Markenartikelhersteller in der Regel über hohe Marktanteile und eine entsprechend starke Marktposition verfügen, sollten gerade diese im Markt erfolgreichen Unternehmen ihre Rabattsysteme sorgfältig prüfen: Unkenntnis über die Struktur der eingesetzten Rabattsysteme und der rechtlichen Beschränkungen im EU Kartellrecht nach Artikel 102 AEUV schützt nicht vor ernsthaften Problemen.

Den Kopf in den Sand zu stecken und die gegenwärtige Rabattpolitik einfach weiterzuführen, löst die Probleme allerdings genauso wenig: Die Entwirrung der teils komplexen und unübersichtlichen Rabattpolitik vieler Unternehmen ist unabdingbar, um langfristig entsprechende Rechtssicherheit zu schaffen. Im Verzicht auf einfache Mengenrabatte liegen interessante Chancen: Durch performance-basierte Rabattsysteme können strategische Ziele der Markenpolitik erfolgreich realisiert werden (Rabattgewährung beispielsweise für verbesserte Produktwahrnehmung oder Durchführung von Promotionsmaßnahmen).  

EE&MC hat für Heineken ein solches performance-basiertes Rabattsystem entwickelt. Der Schlüssel liegt hierbei in der ökonomischen Rechtfertigung der Rabatte: Das rabattgewährende Unternehmen, hier Heineken, bezahlt für Dienstleistungen des Handels, so dass die Rabatte ökonomisch gerechtfertigt sind. Rabatte ohne eine Gegenleistung des Händlers sind kritisch zu bewerten: Negative Auswirkungen auf den Wettbewerb, wie beispielsweise Marktabschottungen, könnten auftreten.

Für Heineken war die Problemlösung die Implementierung eines modernen, flexiblen Rabattpunktesystems, in welchem Händler sich Rabattpunkte im Gegenzug für Dienstleistungen/ Erleichterungen für die Hersteller ,,verdienen" können. Rabatte sind dann gerechtfertigt, wenn sie zu merklichen wirtschaftlichen Vorteilen für die Hersteller führen.

Letztendlich können die Markenartikelunternehmen wie Heineken im Zuge des Reformprozesses der europäischen Wettbewerbspolitik sogar gewinnen: Durch die erzwungene Modernisierung wird Licht in das Dickicht der Rabatte gebracht.